【庐阳产发内部业务培训】瓶装水行业市场前景研究

   

    随着人们消费水平的提高以及健康意识的不断增强，纯净、健康的饮用水越来越多地成为消费的选择，这一定程度上加速了我国瓶装水行业的发展。目前，瓶装水是我国软饮料行业收入规模最大的子行业之一，约占我国软饮料行业收入的20%，年产量更是遥遥领先于其他子行业。

    在此背景下，为更好了解瓶装水市场在我国的发展，10月21日庐阳产发举行内部业务培训，从瓶装水的行业发展现状、市场竞争格局、市场核心企业以及未来发展趋势等几个方面剖析我国瓶装水市场，为员工提供更精准的行业信息。

（一）瓶装水行业相关概述

什么是瓶装水？

按照美国食品药品管理局（FDA）的规定，瓶装水是专供人引用的水.这种水不添加任何碳酸成分或调味剂，并且必须用消毒后的食品容器包装起来。

瓶装水行业产业链

1、上游原材料：原水、过滤器、灌装设备、软化、包装材料

2、中游生产：纯净水、矿泉水、蒸馏水

3、下游渠道：商超、便利店、自动售货机、餐饮店、电商平台

（二）瓶装水行业发展现状

一、瓶装水行业发展概况

2017年我国瓶装水制造行业销售收入近1500亿元，据预测，2020年我国瓶装水制造行业销售收入将近2000亿元。

从净利润来看，我国瓶装水净利润在2017年已超过160亿元，2020年有望突破250亿元。

数据来源：中商产业研究院整理。

二、瓶装水行业市场规模

近年来，我国瓶装水行业零售量保持着10%以上的增速增长，预计2019年我国瓶装水市场零售量将突破13000万吨大关，零售额有望突破2000亿元。预测未来 5 年我国瓶装水行业销售额有望维持 7%-9%的增长，销量增速将保持在 6%-7%左右。

数据来源：中商产业研究院整理。

三、瓶装水好生意，量价均存扩容空间 

1.消费习惯有待培育，居民仍倾向于烧水饮用

2.替代品效应，佐餐或休闲场景下消费者更愿意选择饮料

3.消费场景单一性，消费者主要在外出或会议时饮

4.用包装水，产品价格偏低。市场上销售的包装水终端价主要集中在 2 元左右，较其他国家地区仍有差距。

不论从总量还是人均的角度看，我国瓶装水目前的市场规模均偏低。

量增

软饮消费结构的转变、消费场景的增加、新渠道的开拓、水污染偶发性事件驱动。

量增潜在机会1：健康观念

随着居民健康观念增强 ，饮食趋势不断向清淡化演变 ，低糖消费习惯有望带动瓶装水替代其他软饮。瓶装水在 13 年至 18 年间收入的 CAGR 为 11.5%，在软饮品类中位居第三，仅次于能量饮料和即饮咖啡。以补水解渴、补充能量为主要功能的瓶装水增速反映了消费者对功能性和健康化饮食的需求正逐渐增强。

量增潜在机会2：旅游、娱乐等享受型消费场景增加

量增潜在机会3：自动售货机 、便利店等新型渠道的拓展

    除传统的流通、商超、KA 渠道外，一二线城市的自动售货机和便利店也是瓶装水销售的重点渠道。18 年我国自动售货机保有量约 31 万台，同比增长 13%。17 年我国便利店门店总数同比增长 29%，达 24060 家。我们预计未来自动售货机与便利店数量仍将保持较快增长，并有望为瓶装水拓宽销售渠道，使消费者可以更便捷地购买到产品。

价升

企业直接提价，驱动包装水单价提升。受包材、人工等成本上升影响，近几年瓶装水价格上涨明显，农夫山泉、娃哈哈、康师傅等主要厂商均有价格调整动作。

资料来源：AC 尼尔森、东方证券研究所

中高端包装水占比有望提升。

从品类上看，定价更高的苏打水和天然矿泉水增速快于定价偏低的纯净水和饮用水，带动整体均价提升；

从品牌上看，在国内品牌中，以康师傅、娃哈哈、冰露等为代表的中低端瓶装水逐步让位于农夫山泉、怡宝、百岁山等中高档产品。

国外部分厂商以优质的水源、新颖的包装设计、引人入胜的品牌故事等为卖点不断推出高端瓶装水，如 Evian、VOSS、Fiji、Perrier、圣培露、普娜等，拉升了行业均价。

（二）瓶装水行业竞争格局

行业格局

我国瓶装水市场品牌众多，纯净水、天然泉水、矿泉水等产品都有企业入局，价格从一元到十几元不等。

目前，我国瓶装水行业可根据定位差异分为四个梯队。

第一梯队是进口和国产的高端天然矿泉水，售价基本在 5 元/500ml 以上，主要包括依云、巴黎水、西藏 5100、昆仑山等品牌，这一梯队的企业通常规模较小但增长迅速。

第二梯队是大众天然矿泉水品牌，如景田等，产品多定位于 3-5 元，是未来主流换挡的方向。

第四梯队则是 2010 年之前的主流产品，主要是康师傅、娃哈哈等原主打矿物质水的品牌。

瓶装水市场同类竞品

据2019年中国瓶装水品牌力指数排行榜显示：农夫山泉以568.8的品牌力位居榜首。值得一提的是，农夫山泉已连续2年超越康师傅，荣获行业第一，其品牌地位逐渐稳固。

数据来源：中商产业研究院整理。

瓶装水行业市场份额

据尼尔森数据显示：2018年6月，中国瓶装水市场份额最大的前四个品牌分别是农夫山泉（占额26.4%）、华润怡宝（占额20.9%）、百岁山（占额9.6%）和康师傅（占额9.3%）。累计市场总份额为（CR3）66.2%。此外，前六个品牌（包括娃哈哈和冰露）总体市场份额（CR6)达80.5%。行业集中度相对较高，寡头割据六强争霸。

从六大厂商的市占率演变趋势看，15-18 年间农夫山泉、怡宝和百岁山市占率稳步提升，体现了在升级过程中，中高档产品和天然矿泉水更易获得消费者认可；而产品线偏低端的康师傅、冰露和娃哈哈的市场份额则出现了不同程度的下滑，低端瓶装水的占比逐渐下降。

（三）瓶装水市场核心企业分析

农夫山泉：水源优质品质为先，市占率领先优势明显

瓶装水龙头扬帆起航 ， 市占率领先 优势明显。农夫山泉股份有限公司成立于 1996 年，原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”。 总部位于浙江杭州，是中国饮料 20 强企业之一，专攻饮用天然水、果蔬汁饮料、特殊用途饮料和茶饮料等各类软饮料。农夫山泉龙头地位稳固，在瓶装水行业连续多年市占率位居第一。

业绩稳健增长，农夫山泉一直在路上。

根据中国经济网披露的数据，13-17年间农夫山泉营收从90亿元逐年提升至162.5亿元，CAGR为15.9%，期间15、16年农夫山泉的收入增速分别高达38.6%、19.0%，可能与高端新品及爆款单品茶π的推出有关。

根据万泰生物招股说明书披露的信息，农夫山泉18年净利润达到36.16亿元，我们预计公司销售净利率在20%左右，盈利能力较为突出。

纵观农夫山泉的发展史，我们认为成功的原因主要有：

华润怡宝

公司是国内包装饮用水领军者之一 ，进军行业时间较早经验丰富。

  收入由高速转为中高速增长， 盈利能力 升。17 年公司营收超过 126 亿元，同比增长 9.6%，13-17 年收入 CAGR 达到 21.4%。过去几年公司营业收入增速有所放缓，14、15 年时公司收入分别实现了 36.21%和 30.28%的高增长，随后逐年放缓。我们认为公司收入增速放缓一方面是基数增加后的自然回落，另一方面意味着核心产品逐渐步入成熟期，未来增速可能降至中高速区间。此外，根据公司发布的 2017 年社会责任报告，2015-2017 年，公司的净资产收益率分别为 14.17%，16.86%和 20.51%，盈利能力持续提升。

华润怡宝：多品类布局+全国化网络巩固行业领军地位

相较于竞品，我们认为华润怡宝的亮眼之处主要有以下三方面：

（四）瓶装水市场未来发展前景

瓶装水的未来

瓶装水的产品属性定位天然、健康，符合清淡饮食、消费升级趋势。考虑到我国人均消费量和平均单价均处于偏低水平，目前的市场规模仍有扩容空间。

从量上看，软饮消费结构的转变、消费场景的增加、新渠道的开拓、水

污染偶发性事件驱动瓶装水需求量增加；

从价格端看，企业直接提价、产品持续向中高端升级驱动瓶装水单价提升。

（来源：乐亚鸣 整理）